在外卖行业被美团和饿了么两大巨头垄断的同时，服务也逐渐从餐饮扩展至超市、生鲜等生活的方方面面。而伴随着盒马、京东等电商平台的加入，在生鲜配送领域的竞争逐渐加剧，2019年是惨烈的一年，决胜“最后一公里”，速度、品质和价格仍将是未来的竞争焦点。
外卖规模全年提升三成
实现多场景全时段配送
近日，Analysys易观发布了《中国餐饮商超数字化实践洞察2020》，数据显示，2019全年互联网餐饮外卖交易规模达7274亿元，同比增长30%以上。据美团研究院和中国饭店协会联合发布的《中国外卖产业调查研究报告（前三季度）》显示，外卖产业的渗透率持续提升，2018年，我国外卖产业的渗透率为10.8%，2019年第三季度，外卖产业的渗透率提升至15.9%。持续快速增长的外卖市场已经成为国内餐饮业的一大亮点。
从消费品类情况来看，餐饮仍是外卖订单的主要消费品类。基于餐饮外卖用户习惯养成的同时，又催生出很多非餐饮的配送场景和需求。如今，随着配送效率的不断提升，外卖服务已经从餐饮美食外溢到生活超市、生鲜果蔬、鲜花绿植、美妆、日用品、服饰鞋帽和母婴产品等多个生活场景，甚至实现了全时段配送服务。
从餐饮向非餐饮的跨越，是外卖产业快速增长的重要原因。中国连锁经营协会副秘书长王洪涛分析认为，得益于技术的升级和多场景跨越，餐厅信息、评价及交易不断迁移到互联网和手机端，让越来越多的新消费需求变为可能，共同推动了外卖产业发展壮大。
电商纷纷布局线上菜市场
主要目的是争夺流量
“很多时候懒得出门，我就在线上买菜，免费送货上门，还能预约时间。菜品新鲜，鱼也是现杀的，送到我家还在动尾巴。”蔡女士如是说。
网上买菜已经不是个新词儿了。先有爱鲜蜂、青年菜君、叮咚买菜、每日优鲜等，再有美团、腾讯、阿里、京东等巨头的“传统商超+外卖+App”链条，其间，苏宁小店急速扩张，占领社区“卖菜”先机。事实上，从菜场到家的“最后一公里”，早已成为各大电商平台的“必争之地”。据不完全统计，随着饿了么、美团、盒马相继入局，加入卖菜这门生意的品牌近10个。
吸引如此多资本和企业的关注，已存在数千年的“卖菜”生意有什么香？上海尚益咨询管理有限公司总经理胡春才表示，电商纷纷竞争线上菜市场的主要目的就是获取流量。如今电商提升流量的成本越来越高，挖掘新增流量需要寻找新的品类，菜市场是目前最好的选择。中国连锁经营协会秘书长彭建真也认为，生鲜是在所有商品里购买频率最高的，如果经营好了，可以产生非常可观的流量。根据Mob研究院的数据，2019年中国生鲜电商市场交易规模突破2500亿元。
生鲜没有溢价空间
目前仍处在用户培养阶段
随着线上菜场玩家的不断加入，生鲜行业已形成由农贸市场、生鲜超市、线上电商、社区团购相互配合、相互竞争的局面。某社区生鲜连锁品牌负责人赵先生表示，生鲜蔬菜尽管消费频次高，却没有溢价空间。大型超市习惯将蔬菜以低于市场价2-3成的价格销售，作为引流工具，借此带动其他高毛利商品的销量。
相比商超类商品，生鲜产品存在农产品附加值低、易破损、消费体验交叉、冷链物流体系难搭建等问题。从商家的角度上说，“卖菜”是个性价比低的生意。如今，线上卖菜平台为了吸引并留存用户，纷纷采取了诸如减免配送费等“烧钱”的补贴行动。
“‘烧钱’是电商快速扩大规模的手段。”胡春才表示，电商和传统线下打法不一样，线下主要靠自我积累，但想要迅速扩张很困难。电商则是用“烧钱”来缩短培养用户的时间，能否成功培养用户的线上购买习惯，是未来能否盈利的变数。
电商平台入不敷出
亏损导致多平台退场
生鲜电商之间的竞争在2019年愈演愈烈。上半年鲜生友请关闭了全部门店，这家估值超过10亿元的生鲜电商平台在一夜之间走入败局，5名管理层被逮捕。11月，呆萝卜陆续关店、资金链断裂，员工讨薪无门，加盟商撤资无门，烧掉18亿元，最后烧出一地鸡毛。同月，妙生活的退场稍显体面，完成清算之后，低调关闭了上海的80家门店。12月，吉及鲜陷入困局，开始大规模裁员和关闭仓储，这一平台曾经被每日优鲜视为在武汉地区的最大竞争对手。此外，以净菜配送服务为主的我厨也在12月暂停了App和官网的服务。
生鲜电商行业从来不缺热钱，但同样不缺的还有亏损。据电子商务研究中心数据统计，在生鲜电商行业，“1%实现盈利，88%亏损，7%巨额亏损”。
而由江南大学食品安全风险治理研究院浦徐进教授、中山大学岭南学院博士生孙书省撰写的《供应链模式创新：线上线下融合之路》给出了答案：生鲜电商行业竞争激烈，获客成本较高；由于配送复杂、高损耗等特征，市场出现了多种商业模式且变换不定；竞争者间存在相似的定位、品类、配送、定价等，消费者难以分辨差异，唯有比较价格；冷链物流运输运营成本过高且需大量磨合，难以保证生鲜配送质量。
与外卖相比生鲜配送不易
降低成本提高效率是关键
数据显示，在国内生鲜销售的三大渠道——农贸市场、超市、生鲜电商中，生鲜电商占比仅约为3%，传统农贸市场占比为73%，牢牢占据着主导位置。新兴的生鲜电商要想扩大市场份额，避免不了跟线下菜市场抢蛋糕。菜市场意味着便宜、新鲜、齐全、安全，更是人间烟火气息的所在地，生鲜电商要想跟菜市场抢生意，除了方便、快速之外，本质的逻辑是效率，生鲜电商如何在现有方便的基础上降低平台成本、提高效率成为重中之重。
在这一探索中，美团通过不断尝试各种业态以寻求最优解，先后推出小象生鲜、美团买菜等，盒马押宝盒马菜市，尝试更全的生鲜品类和更平民的价格，食行生鲜则通过增加到柜和自提两个环节，在成本和效率之间找到平衡…… 华商报记者 汤晓燕
来源：-华商报