经济大家谈｜国潮消费唤起文化自信

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作者：中国农业大学人文与发展学院教授 郑红娥

随着中国发展模式日益从投资主导向启动内需拉动的转变，中国居民的消费结构和消费行为发生了显著变化。不仅居民的生活水平实现了由生存性消费向享受型和发展型消费的跃迁，而且居民日渐摆脱对国际品牌的依赖与偏重，转向认同与选择本土品牌。如国潮消费的兴起与盛行，宣告国民对本土品牌的认同和消费已经超过对国际品牌的选购，预示着我国开始逐渐打破单一的“制造大国”的国际形象，转向走创新产品和创制文化的发展之路。之所以国产品牌如此受欢迎，除了品牌自身的产品质量或高性价比获得国内消费者的青睐之外，还在于品牌文化充分体现了民族自信心和民族自豪感，让消费者获得了民族认同。

国潮流行映射中国从“制造大国”走向“创造大国”

国潮是指以本土产品和本土品牌为载体，以中国传统文化或价值为主要设计理念，并融入国际时尚元素所引领的消费潮流。当今的国潮发生在新一轮的消费转型背景下，即国民的消费方式由生存性消费转向发展性消费和享受性消费，因而具有不同于以往的新特点：第一，将国际潮流元素融入到本土品牌的打造中；第二，采取当今最新技术，对产品本身与消费渠道进行创新，以推动中国产品由“中国制造”转向“中国创造”；第三，注重中国品味的全方位营造，以便在国际时尚话语体系中争夺“一席之位”。国潮以中国实践中的美学为核心，通过融入国际时尚元素，引起了国民，特别是青年群体的追崇。追根究底，国潮的流行主要表现为以下几个方面：

第一，从“商战立国”到“品牌立国”。如果说，在新中国成立前，救亡图存是国货运动的重要议题，那么新中国成立后，国货的提倡无疑具有振兴经济、促进国家独立、富强的重要内涵。自2008年以来，铭刻一代人历史记忆的老牌国货在延续自身品牌底蕴的同时，开始转变自身，融入当代人的审美元素，实现“华丽转身”。与此同时，新一批国货品牌开始诞生，出现了一批享有“国货之光”美誉的国产数码产品。此二者被学者称之为“新国货”。这些国潮品牌的兴起，以其高性价比、时尚的风格，特别是其蕴含的民族主义情怀，日益引起消费者的关注与认同。

由此可见，国潮消费充分体现了我国以品牌立国的决心和信心。与此前相比，今天的国潮更多带有中国民众消费行为导向，指带有中国特色的本土品牌和本土设计被广泛的中国民众所接受，不仅是对消费市场状态的描述，同时更加具有文化意涵，以及对中华文化价值的重新评定。

第二，从制造到创造。国潮的出现与盛行宣告了中国欲告别“制造大国”的单一国际形象，转向创造本土品牌，走“创造大国”之路。这无疑既打破了西方发达国家对核心技术的垄断，又以“中国创造”的国际形象在全球化生产和消费链中占据“一席之地”；既破除国民对西方消费文化的神化和对西方消费方式的沉湎，又能通过创造本土品牌，弘扬民族文化，增强民族认同；既能有助于国民回归理性与批判精神，又能扬弃全球盛行的，注重高消费和高消耗的效率性消费文化，走一条“通过时间的消耗，在时间的延展中促进内在精神充实和自我发展的发展性消费”之路。除此之外，国潮的流行还与品牌自身全方面的中国品味的打造息息相关。

打造中国品味体系唤起民族认同和文化自信

国潮消费将中国文化中的复古元素与潮文化相关联，如从中国传统文化中找出吻合当今社会精神理念和需求的重要内涵，再赋之于符合现代审美意涵的创新，进行“现代”的文化表达。如“中国李宁”推出“悟道”球鞋，以儒家文化为内涵，以中国书法艺术为表现手法，充分表达了国人“自省、自悟、自创”的精神追求。并且，通过“生活观念与态度”的讲述，以文化拼贴和混搭的形式，吸引青年消费者对品牌的认同。国潮就是以时尚消费为驱动，以品牌消费为基本形式，将我国传统文化与西方潮流文化相结合，并以新媒体为传播渠道，进而实现社会认同和个性彰显的一种消费文化。

从2016年国务院办公厅印发《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》强调要大力宣传知名自主品牌，提高自主品牌影响力，到2017年国务院批准将每年5月10日设立为“中国品牌日”，再到2018年“中国李宁”品牌荣登纽约时装周秀台引爆国内外，国潮的兴起与流行说明从政府到媒体，再到民族企业都企图克服西方式效率性消费文化对中国的影响，建立中国文化主导权，走有中国特色的发展之路。

由此，国潮消费中预示着美好生活方式的新内涵：第一，克服西方发达国家注重效率性消费的发展模式，真正转向发展性消费轨道上来。从国潮消费的发展和盛行中可以发现，中国未来的发展必定以马克思主义为指导，以中国文化精髓作为发展的核心理念，如天人合一、注重关系的和谐和人事间的均衡，这无疑导向通过对时间的消耗提升人内在精神充实的发展性消费。注重关系和谐、人的内在精神的充实和人的全面发展，无疑是社会发展的宗旨和最终目的。可以预见在不远的未来，中国将实现第五次消费升级，其主要表现为个体如何充实和完善内在。

第二，东方式美感愉悦将成为日常生活的主流。国潮的兴起标志着东方式的美学不仅成为国民日常生活的主流，也将影响全球社会，成为现代文化多样性中不可或缺的重要成分。当然，如何克服将中国传统文化生硬地与品牌文化嫁接，找到诠释中国文化和价值观念的最佳契合点，充分展示中国文化的最大价值和最大魅力值得我们进一步研究。

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