中国市场占有率滑落 耐克阿迪达斯为何不香了?

中国市场占有率滑落 耐克、阿迪达斯为何不香了？

“上学的时候经常穿耐克、阿迪达斯，这两年工作了，买运动鞋的时候更看重款式，上脚是不是更好看、更易搭配。”“90后”小玉表示。

曾经人们买运动鞋时，首先想到的是耐克、阿迪达斯，如今正值“6.18”购物节期间，在电商平台运动鞋销售榜上，却频频可见安踏、李宁、特步、鸿星尔克的身影。

耐克、阿迪达斯不香了？大中华区业绩下滑

耐克、阿迪达斯在销售上的颓势也反映到一季度财报数据上。

阿迪达斯日前发布的2022年一季报显示，净销售额增长0.6%至53.02亿欧元，归属于上市公司股东的净利润下降13.6%至4.82亿欧元。

虽然在西方市场保持增长态势，但阿迪达斯大中华区的销售额同比下降35%，出现“大滑坡”，还因此拖累整体业绩。 

资料图：阿迪达斯亮相展会。 中新社记者 张亨伟 摄

这已不是阿迪达斯第一次在大中华区“受挫”。数据显示，2021财年第二季度至第四季度，阿迪达斯大中华区销售额分别为10.03亿欧元、11.55亿欧元、10.37亿欧元，同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。

另一运动鞋服巨头耐克的情况亦不太乐观。财报显示，截至2022年2月28日的第三财季，总销售额同比增长5%至108.7亿美元，净利润下滑3.7%至13.96亿美元。

其中，耐克大中华区销售业绩承压明显，第三财季大中华区收入同比下降5.2%至21.6亿美元。上一财季，耐克大中华区销售收入亦大跌20%至18.44亿美元。

安踏、李宁等国产品牌崛起

在公告中，耐克、阿迪达斯将业绩疲软的原因归结到了新冠肺炎疫情和供应等方面。事实上，自去年新疆棉事件后，这两大巨头在国内一直未恢复“元气”，反观安踏、李宁等国内品牌，业绩则是蹭蹭上涨。

安踏财报显示，2022年第一季度，安踏品牌产品的零售金额与去年同期相比录得10%-20%高段的正增长。

2021年，安踏总营收达493.2亿元，已超越阿迪达斯大中华区45.97亿欧元的营收，且与耐克大中华区82.9亿美元营收非常接近。2022年一季度安踏再保持强劲增长，营收赶超耐克大中华区或指日可待。 

资料图：安踏。 中新财经记者 谢艺观 摄

相比安踏，李宁的增速更为迅猛。其运营数据显示，截至2022年3月31日，李宁销售点(不包括李宁YOUNG)于整个平台之零售流水按年录得20%-30%高段增长。

不仅是在业绩方面，在市场份额上，欧睿信息咨询数据显示，2021年，耐克和阿迪达斯在中国的市场占有率滑落至40%(耐克25.2%，阿迪达斯14.8%)，打破了2018年至2020年保持的43%的格局。安踏集团增至16.2%，首次超越阿迪达斯上升至第二位。第四名李宁的市场占有率也上涨至8.2%。

“以前国内运动品牌创新能力不足，款式上也会模仿耐克、阿迪达斯等国外品牌，但近年来，国内品牌研发能力大大加强。”零售专家、上海尚益咨询总经理胡春才告诉中新财经记者。

与此同时，“年轻人也不再迷恋‘洋品牌’，‘国潮’兴起，李宁等国内品牌在设计上更加潮流，受到年轻人欢迎。”胡春才表示，国内品牌相较之下也更善于营销，更注意电商、社媒等渠道宣传。

这些因素也导致了如今耐克、阿迪达斯在中国“退步”，国内品牌反超的局面。

资料图：第二十三届中国(晋江)国际鞋业暨第六届国际体育产业博览会在“中国鞋都”晋江举行。　吕明 摄

创新、换将……“洋品牌”能挽救业绩么？

“在全民健康意识提升、国家政策的鼓励下，目前居民运动需求仍处于上升轨道，运动鞋服市场渗透率与规模将快速扩大。”国盛证券认为。

中国运动鞋服市场仍是一片“蓝海”。面对大中华区销售不佳，耐克、阿迪达斯也在行动。

近日，耐克宣布自有数字平台转型将在7月启动，包括Nike App、官网及微信小程序，课程训练NTC微信小程序，球鞋购买平台SNKRS App等。

一系列操作背后，是对中国消费者心理的揣摩。耐克大中华区副总裁及市场发展总经理门立俊表示，是中国消费者热衷于数字化、追求身心健康的消费趋势，激发了耐克的创新灵感。

阿迪达斯在致力数字化转型、加强营销的同时，还宣布更换中国业务负责人，萧家乐(Adrian Siu)从4月1日起接替Jason Thomas担任大中华区董事总经理。此前在萧家乐领导下，阿迪达斯在华收益及溢利录得可观增长。

不过在专家看来，国内品牌依旧有明显优势。 “耐克、阿迪达斯虽也在进步，但从表现上看，国内品牌进步更快。”胡春才说，“耐克、阿斯达斯引以为傲的科技研发能力，国内品牌正在加强，国内品牌在对本土文化、营销方式的理解上也更加突出。”