大数据造出的甜宠剧观众真的嗑不动了吗？丨行业观察
“我的天呀，也太甜了！”这种按捺不住的感慨，在电视剧《一生一世》的播出期间，32岁的小白(化名)几乎每天都在重复。《一生一世》讲述了配音演员与海归教授始终相伴、相濡以沫的爱情故事。即便其剧情对于甜宠剧爱好者来说，不少是“信手拈来”的老梗儿，有时甚至都能预判编剧走向，但这并不影响小白沉溺于甜蜜之中。
20岁的平平也在今年暑假一口气连刷多部甜宠剧，《你是我的荣耀》甚至刷了两遍。其中“女友打游戏被欺负，大神男友带飞”“男主角时隔多年制造偶遇”等高甜片段，她每天都要在群里四处安利，“看完好想谈恋爱！”这几乎成了平平那段时间的口头禅。
“说不上来为什么爱看甜宠剧”“就是轻松、甜蜜，令人憧憬”。这种若有似无却欲罢不能的吸引力，似乎代表着不少年轻人对甜宠剧的认知。近些年，这类没有狗血虐恋，男帅女美、撒糖不断的作品，轻而易举便席卷了年轻人的关注。据艺恩数据显示，2018年至2020年期间，甜宠剧数量不断攀升，直至2020年达到95部之多；且甜宠剧平均受欢迎程度，也连续四年高于网络剧平均水平，其中甚至频现《亲爱的，热爱的》《致我们暖暖的小时光》《我只喜欢你》等爆款剧。2021年，爱奇艺、优酷接连推出“恋恋剧场”和“宠爱剧场”，在暑期连播十余部甜宠剧……毋庸置疑的是，这类题材正在迈入“低风险、高回报、批量式”生产，逐渐扩大其不可逆转的市场优势。
但在今年《变成你的那一天》(豆瓣7.6分)、《你是我的荣耀》(豆瓣6.9分)、《月光变奏曲》(豆瓣6.8分)等剧继续暴风式杀出重围的同时，实际上，也有不少甜宠剧消弭在“糖”的海洋之中，甚至较往年，一些作品明显出现断崖式扑街。“撒糖”，正在像“虐恋”一样陷入套路化领域，快餐式“工业糖”似乎无法再轻易满足苟且生活于现实的年轻人。
当“甜”，不再能简单支撑甜宠剧“被宠”了，甜宠剧的前路将如何？
“工业糖”频出、大数据造糖，主创遭遇创作难
2016年夏天，编剧叶小楠接到了自己的第一部甜宠网剧《恶魔少爷别吻我》。那时，“甜宠”还未成为一种类型，更多只能被统称为“网文IP改编”。古早网文的特点大多是人物关系不接地气，整体风格偏向梦幻；流水的悬浮故事，铁打的“霸道总裁”“傻白甜”。但这已足以让看腻“狗血剧”的观众满足，也让编剧拥有不小的创作空间。据悉，《恶魔少爷别吻我》曾一度创下全网18亿的播放量，也成为国内甜宠题材较早的奠基者。
而后，叶小楠先后经历了《我的恶魔少爷》《狐狸的本命年法则》《女世子》等一些列甜宠剧的创作，也见证了甜宠剧近三年的暴风式发展。
追溯至2017年，《杉杉来了》《微微一笑很倾城》《致我们单纯的小美好》等剧以几十亿的播放量成为“黑马”，这类不太需要大成本投入的作品，令平台的需求开始明显昂扬。据艺恩数据显示，2018年甜宠网剧为38部，2019年为63部，同比增长65%；2020年为95部，再次增长49%。
甜宠剧供不应求，催促水平良莠不齐的编剧纷纷入局。为了降低风险、提高速度，多数人选择依照过去成功的创作方法批量生产。“发展速度快，同质化和套路化都是难免的。”叶小楠坦言。在作为甜宠剧编剧前，叶小楠也经历过多部年代剧、古装剧、喜剧的创作，她曾以为，甜宠题材会更容易，“甜”就好了。“工业糖”其实就是最初的甜宠剧与甜宠剧观众之间的一种供需关系产生的。但实际上“甜”的写法固定，越发加速了编剧的创新桎梏。无论故事背景、职场设定、核心主题是什么，高冷的霸道总裁和贫穷傻白甜大多是标配。男女主互动时，一定要出现一些暧昧的肢体接触，不限于观众熟知的“壁咚”、“床咚”、沙发咚，各种“咚”……
导演王岩也曾见到过所谓“大数据”甜宠剧本，即剧中很多情节以及情节发生的时间，都是通过对观众喜好的调查结果而设计的。例如，男女主角第一集一定要见面；两人必须发生一些摩擦，彼此介入对方的生活；到第几集一定要有吻戏；至少第八集就要产生矛盾，几集之内就要解决掉。王岩用了一段时间，才适应了为观众定制性“发糖”这件事。“创作者更愿意顺着故事的发展来讲述。我觉得这个故事发展到哪一步了，之间肯定要有一个合理的过程。”
在编剧李林看来，很多人认为甜宠剧“好写”，但随着观众变成行家，编剧抛出个包袱没来得及三翻四抖，对方已经门儿清了，就会觉得味同嚼蜡，没兴趣了。“(对于编剧)很多的难题都在于，怎么在此基础上，还要预判观众的预判，尽量去反套路进行创作，这是我们创作的时候不断挑战自己的地方。”
职场戏被质疑，观众不再爱“无脑甜”
若说“甜宠”过去被划定的类型是，演员长相俊美、剧情处处撒糖，只要够甜、够宠，就能成为爆款；其余的，是现代、古装、校园、都市，还是外太空，这些逻辑、剧情，都不重要。那伴随甜宠剧扎堆、“工业糖”频出带来的是观众对“甜宠剧”进一步精品化的需求——不只要“甜”，还要其他剧情全部合情合理。
今年，电视剧《你的微笑时很美》就曾因此引发外界热议。这部以电竞为故事背景，电竞选手为主要人物的甜宠类型剧，在“撒糖”之外却出现不少专业漏洞，例如其展现的电竞战斗竟不完全符合真实的5V5形式。剧方在接受媒体采访时曾回应，考虑到普通观众的接受程度，在一些具体的(电竞)细节上，更偏向于让普通观众能看得懂的形式。但该剧还是一脚迈入三分俱乐部，成为近几年鲜少口碑扑街的甜宠剧。
在媒体人立方(化名)看来，虽然《你微笑时很美》输了市场，但这证明了观众终于不再“无脑”沉浸于“甜宠”塑造的梦幻童话中，而是真切地以现实主义来审视其合理性。“这是非常好的趋势。我们过去往往因为‘甜’，忽略对真实故事的展现与追求，一些男主角富有得无法想象，女主角‘傻白甜’到忽略逻辑。我们同样也不能为了让‘糖’合理化，就胡乱杜撰生活或职场。”立方称，甜宠剧悬浮已久，“霸道总裁爱上我”只会让年轻人跌入不切实际的幻想，而非树立美好的观念。
叶小楠也观察到了近两年大众对甜宠剧审美的改变，从最开始最基本的“工业糖”和“磕CP”就能让观众满足，到现在竞争越来越激烈，除了剧作工整之外，编剧还要融入一些新元素，例如职场、轻喜剧，而且要把这些“糖”之外的元素做到恰到好处，才能抓住观众的眼球。“从《传闻中的陈芊芊》开始就验证了这一点。观众在嗑糖的过程中，还能被逗笑，自然会得到进一步满足。”
甜宠迈入“生活流”，傻白甜、霸总或被淘汰
“工业糖”不好磕，观众审美提高，都让甜宠剧创作快速迈入“大浪淘沙”。究竟具备哪些元素的甜宠剧才能在“糖海”之中，恰到好处地满足观众？
平衡梦幻感和现实感，是业内人士达成的共识。爱奇艺副总裁，版权管理中心总经理，奇正工作室负责人杨蓓以“恋恋剧场”的《月光变奏曲》《变成你的那一天》为成功之例。《月光变奏曲》在创作之初的定位，便是生活流的甜宠剧，男女主角的职业分别是大神作家和出版社的菜鸟编辑。其职场思维逻辑便摒弃了过往所谓“霸道总裁”的设定，都是生活在普通城市，过着上班族的生活，是观众生活中很容易接触到的工作。此外，两人的“甜”也都是建立在生活细节上的，例如遛狗、搬家、拌嘴、上下班、工作遇挫等等。“虽然这部剧也有造梦的功能，但里面的生活距离观众并不是很远。两人偏童话的爱情故事和现实世界做了比较好的衔接，这是我们认为甜宠剧应该‘刚刚好’的状态。”
而《变成你的那一天》采用的男女主角互换身体的设定，实际上早已是陈年旧梗。但在杨蓓看来，它的成功经验其实更多在于“甜”之外的充分表达，即男女主角除了性别互换产生了一系列可想而知的生理变化之外，心态上也产生了颠覆性的转变。就像日常伴侣间缺乏“换位思考”，有时更需要站在对方角度和身份考虑问题，这样两人才能达成包容谅解。
“我觉得《变成你的那一天》更多是从这个角度，让观众产生共情，甚至对观众提出了一些建议。因为现在的生活节奏太快了，大家很难静下心换位思考，更多是站在自己的立场想事情。这个在甜宠题材中，对于观众而言，还是有一定的思考价值的。”杨蓓表示。
王岩作为一名直男导演，前一阵也追看了《你是我的荣耀》和《一生一世》。前者的男主角是一名搞科研的航天设计师。除去“撒糖”的部分，该剧为数不多的涉及航天的职场戏，都是在专家指导下完成的。《一生一世》的男主角虽然家境优越，但也并非“霸道总裁”或“商界精英”，只是一名潜心科研的研究员而已。在王岩看来，“公主梦”现在已经过时了，对于当下的年轻人而言，他们更追求看得见、摸得着的现实；越来越希望甜宠剧中的人和事，自己也可以在生活中遇到。
如今，李林在完成剧集的过程中，会跟制片方、主创们达成共识，制造甜蜜桥段的前提是合情合理，得是气氛烘托到这儿了，剧情走到这儿了，天时、地利、人和总要占一样，再去撒糖。比如现在很多口碑不错的韩剧，其中有不少大胆创新的剧情设计，但也同时存在“七集接吻定律”。观众同样津津乐道地接纳了。“我并不排斥一些屡试不爽的特定套路，比如人物关系总有一些模式，欢喜冤家、三世情缘、敌对阵营之类的。大的故事框架逃不出也是常见的，怎么在这个范畴内做到好看有趣，甚至有一点颠覆，就是我们要努力的事儿。我们只能尽量不要太‘工业’，别按头让主人公们卿卿我我，努力炼取一些愉悦营养的糖分。”
甜宠进入大浪淘沙，但永远具备年轻人市场
从早年扎堆滥造的“霸道总裁爱上我”，到如今制作更加精良，女主不再是单一的傻白甜，而是出现了女强男弱等众多新的人物关系，市场逐渐扩大之下，甜宠剧的“大浪淘沙”才刚刚开始。
但从今年甜宠剧的表现而言，《变成你的那一天》(豆瓣7.6分)、《你是我的城池营垒》(豆瓣7.4分)，《你是我的荣耀》(豆瓣6.9分)、《月光变奏曲》(豆瓣6.8分)等剧仍暴风式杀出重围，《两个人的小森林》《打火机与公主裙》等新剧路透也频上热搜。年轻人对甜宠剧的“宠爱”似乎有增无减。
杨蓓以平台角度，从当下观剧画像分析了甜宠剧始终拥有市场的原因。在她看来，当下社会的整体结婚率逐渐走低，各类社交媒体也充斥着“恐婚”“恐恋”的言论态度，年轻人需要向上健康的恋爱观引导。而甜宠剧中正能量、乐观、励志的人物塑造，很容易被当下婚恋年龄的年轻人接受。他们可以通过一个个甜蜜的爱情故事，被搭建一个充满爱，甚至梦幻的恋爱感受，以此引导他们树立正确的爱情观、人生观，并有动力在现实中寻找属于自己的童话世界。
此外，甜宠题材主要面向15岁到25岁，甚至辐射到30岁的受众群体，他们占据了视频平台用户的半壁江山。若追溯甜宠剧在中国的发展，从千禧年左右，80后处于20岁+的时候，台湾偶像剧《恶作剧之吻》《王子变青蛙》等在大陆风靡；直至2010年，韩剧《花样男子》《来自星星的你》等甜恋剧代替虐恋，成为90后一代的青春回忆，那时大陆仍以古装剧、谍战剧当道。直到近几年，00后成长为新生代网络用户，他们也进入到18岁-25岁的阶段。
“这个年龄段绝大部分人都会对爱情拥有幻想和理想。”例如，每个时代的25岁，大多都是迈入职场1年到3年的状态，很多人都需要用恋爱作为情感慰藉。如果他们没有在现实中寻找到适合自己的恋爱状态，往往都会愿意通过看剧的方式，帮自己解压，满足情感需求，同时也会在影视中去寻找人生和梦想。
“所以甜宠题材受欢迎了这么多年，我相信还是会一直持续下去。不只是20年，可能很多年，因为从古到今，爱情都是永恒不变的话题。而跟爱情有关的，无论是戏剧也好，音乐也好，戏曲也好，年轻人都会有着非常高的需求，所以这也是甜宠题材可以长期受关注的原因。”杨蓓表示。
新京报资深记者 张赫