KTV数量断崖式下跌：不是老人唱KTV 而是唱KTV的人老了

“卡拉永远OK”——十几年前，KTV就是“不散场”的那个“场”。人们或许刚在餐馆里饱餐一顿，或许刚刚顺利结束某个项目，又或是和久违的老友畅聊未尽兴……尽管前一秒的相聚方式各异，但后一秒，KTV成为他们放松心情、巩固友情的共同选择。毫不夸张地说，除了KTV，人们竟“无处可去”，这曾经是卡拉OK骄傲的“苦恼”。

然而，其兴也勃焉，其亡也忽焉，从“高峰”到“低谷”，卡拉OK用了不过十几年光景。辉煌不再的KTV，甚至在慢慢淡出人们的视野。

KTV沦落为“夕阳红专场”

1988年，KTV首次进入中国大陆市场，随着经济的繁荣发展，本属于高消费场所的KTV开始被更多的消费者所接受，以“摧枯拉朽”之势横扫全国。

“特别是世纪之交前后，对于整个行业而言，真是一个发展的黄金时代。那时的上班族、大学生，最喜欢的娱乐活动就是相约一起去KTV‘高歌’一曲。这甚至也是很多家庭周日聚会、休闲的不二选择。夜场包间爆满太常见了，很多人都是通宵唱。”济南一位业内人士这样回忆。他认为，当时华语乐坛鼎盛、娱乐方式较为单一、社交需求相对简单，这都是“听歌”“唱歌”一跃成为当时全民热衷的娱乐项目的几个先决条件，特别是2000年起，众多“量贩式”KTV连锁品牌涌现，以超大面积和低廉收费为卖点，带动KTV开始走向大众化、平民化，成为家庭、朋友聚会的最爱场所。“2012年，音乐人高晓松还感慨过，音乐是一个无比大的产业，KTV比电影院多10倍。”他对此记忆犹新。

可衰落来得如此突然，从2012年起，行业进入调整期，KTV无论从数量上还是营业额上，都开启了急剧下滑模式。为了弥补KTV行业衰败之势，2016年起，迷你歌咏亭（迷你式KTV）试图力挽狂澜，但由于产品同质化严重、设备维护不及时导致用户体验不佳等问题，加之其在占据碎片化娱乐市场上并没有绝对优势，市场也由2016年昙花一现后进入冷静期……央视财经数据显示，近5年全国KTV数量呈断崖式下跌，2015年顶峰时期有12万家，2020年仅剩6万家。KTV行业在2020年整体客流量下降了70%-80%。当然其中不乏受新冠疫情影响，但相对于其他娱乐方式，KTV最为弱势却是无疑的。

如今的KTV，也已沦落为“夕阳红专场”。济南“悦互动量贩式KTV”的老板杜善腾坦言：“‘90后’‘00后’是不来的，倒是上了年纪的中老年群体成为忠实拥趸。”

这些人恰好是伴随着KTV的成长和火爆走来的“50后”“60后”“70后”。“到KTV欢唱一晚，是我们上大学时过周末的习惯。毕业后，每逢聚会，我们还会延续这个习惯。”41岁的济南市民张帆则说。

市民张秀梅对记者说，如今老姐妹们退休了，来KTV唱歌的热情有增无减。“七八位六七十岁的老年人相约，不点酒水，消费AA制，每个人最多拿十几块钱，大家就能欢唱一下午。现在，已经有KTV面向老年人推出优惠卡，几人凑钱买一张，就能定期来唱。”

不是老人去唱KTV，而是唱KTV的人老了——量贩式KTV靠老人支撑，听起来算是“长情”，但换个角度看，主体为消费能力较弱的老年人，证明着卡拉OK的颓势：之所以今天还能存在，很大程度是靠原有惯性的支撑。

新生代娱乐需求的转变

为什么年轻人没有了去KTV娱乐的热情？“歌曲太老，画面太土，新歌能唱的就那么几首。”记者随机询问了多位“90后”“00后”，他们大都这样说。

这里面也有音乐版权密集维权的因素。2018年，中国音像著作权集体管理协会要求KTV经营者撤下6000多首经典曲目，其中包括《十年》《K歌之王》《死了都要爱》等人们耳熟能详的热曲。“所以，切来切去，满屏的歌都不会唱、不喜欢唱，当然就不去了。”“00后”小满对记者说。

更重要的是，年轻顾客的娱乐消费需求也在转变。特别是“Z世代”（网络语：是指1995年-2010年出生的数字技术原住民，相关数据显示，其规模将近2亿，占全国总人口比重超过1/8），他们伴随着技术的发展而成长，更注重人生体验感，愿意追求尝试各种新生事物，正逐步成长为中国新经济、新消费、新文化的主导力量。

而这恰恰是KTV娱乐功能所缺失的部分。“过去，在KTV一展歌喉，满屋合唱一首，就能成为令大家兴奋不已的事情。如今，在多样的休闲娱乐方式选择面前，KTV的缺点暴露无疑。”北京娱评人钟楠拿“麦霸”一词举例：“伴随着KTV里话筒的轮转，用户的参与度各不相同。在一场聚会中体验到大比重的参与感，持续获得关注和好评，变成一件挺困难的事情，这绝不是‘Z世代’想要的。”

而以剧本杀、密室、狼人杀为代表的不插电娱乐，凭借“彰显每个人的存在感”的优势，广受年轻群体欢迎，有力实现了对KTV的替代。不插电线下娱乐场景的用户画像与“Z世代”画像高度吻合，以剧本杀为例，参与者以受教育程度高的年轻用户为主，30岁以下用户占比达75%，而这部分人正是KTV行业的原目标用户群体。2019年，中国剧本杀行业市场规模109.7亿元，同比增长68%，即便是各行各业都饱受新冠疫情冲击的2020年，剧本杀的市场规模也在持续壮大，虽然增幅回落至7.0%，但与一路直下的KTV行业还是形成了鲜明对比。

另一个维度上，线上K歌软件及短视频平台也日益占领更多的年轻消费市场。为了得到期待中的听众和赞美，更多“90后”“00后”转投到以“唱吧”“全民k歌”为代表的在线歌唱平台。为了迎合这个年轻的市场，K歌平台也广泛应用5G、人工智能，加速内容的视听融合，通过营造美观、生动的互动体验模式，打造满足受众时间碎片化娱乐需求的智能、便捷K歌方式，这一系列举措大获成功。相关数据显示，2019年，在线K歌用户规模突破3亿人，整体规模达73亿元，同比增长22%。

此外，短视频交互平台的火爆，更让“嗨唱”不仅仅止于卡拉OK。“不仅可以实现对爆款网络歌曲地跟唱、仿唱、改编唱，素人甚至可以和主播、原唱明星连麦直播对唱，一些人还因此成为网红，这些大开脑洞的娱乐方式，极大满足了大众娱乐嗨歌求新、求奇、求关注的新体验，更是传统KTV娱乐绝对无法提供的。”钟楠认为。

自救之路在于“破圈”“跨界”

如果深入了解，KTV的没落，既关乎唱歌本身，但也不完全如此，其综合娱乐功能的弱化同样是重要原因。

事实上，在KTV的发展过程中，唱歌已逐渐退居其次、不是主要卖点了。2019年艾瑞咨询《中国歌舞娱乐行业报告》显示，中国KTV业态的核心商业模式，是通过分时段提供K歌服务和附加酒水小食等周边业务获利，且酒水小食等增值业务占比已经超过基础的K歌服务，收入构成比例为6：4。这样看，KTV其实一直担负着重要的综合娱乐功能。

而这种功能在发展中受到了越来越多的质疑。“当KTV的歌声变成背景音乐，大家忙于在里面吃东西、聊天甚至玩游戏的时候，为什么不去餐厅、小酒馆、茶座呢？”“80后”上班族“姜姜酱”对记者说。

“娱乐行业的核心是时尚，但KTV如今已经不能称之为‘时尚’了，简单的唱歌与吃喝，同质化严重、创新不足，制约着整个行业的发展。”杜善腾表示，这个行业亟待转型升级。

而转型的方向也只能在这方面下功夫。记者采访的业内人普遍认为，KTV今后的发展趋势会越来越追求高档化、舒适化、规模化，单一的消费模式肯定留不住消费者，KTV要想抓住客流量，必须提供多样化的服务，拓展更多的商业模式。

“只有当娱乐成为一种高级生活时，生意才能回来。”钟楠表示，意识到这一点后，KTV的自救与重振，也正在进行中。

在省城的“悦互动量贩式KTV”，老板杜善腾正在学习一线城市的做法，进行转型升级，将公司重新定位为高级娱乐生活服务商，为派对、年会、商务宴请之类的社交活动提供服务。目前，其名下的4家店铺全部进行升级改造，将传统KTV改造成高级娱乐空间，在这个空间里，高级派对等娱乐功能成为主流，音乐变成重要的背景元素，用户可以在这个空间里实现自己的社交需求。“KTV行业不会消失，但产品定位会越来越精准，未来的市场会进一步细分。”他说。

谋求突破的还有“纯K”。它曾一度位列全国KTV行业的龙头梯队，其所属的深圳合纵文化有限公司近年来已经成功打造出繁花、胡桃里等18个娱乐连锁品牌。“我们着力将音乐和夜间经济紧密关联，以创新音乐生产力，创造美好夜间经济新体验。”该公司相关工作人员说。

下好“跨界”这盘棋，对面向青年群体引流很重要。业内人士对记者说，随着“90后”与“00后”消费者的增多，KTV行业要更透明、更智能，重点关注情感共鸣和客户联络。“量贩与酒吧融合，火锅+KTV、电影+KTV、环娱易购+KTV等，都不失为一种尝试。同时，也不要把剧本杀、狼人杀都视为‘洪水猛兽’，怎样利用自己在空间、设备、环境上的优势，把这些当下最热最火的文旅产业、文创项目结合起来，或者开发品牌项目，或者搞营销联动，都不失为一种有效的尝试。总之一句话，沿着增加互动性、注重顾客体验的经营思维去突破传统的路径，创新营销模式，卡拉0K或许能完成漂亮的逆袭。”上述业内人士说。

来源：半岛网