直播电商：从带货到带岗，再到带产业

“新故相推，日生不滞。”从1994年中国第一个网民上网至今，越来越多的人共享数字技术发展成果，千行百业实现“触网”， 新一代信息通信技术像水、电、公路一样，成为生产生活的必备要素。得益于中国信息基础设施的稳步建设，互联网平台经过近三十年发展，与生产和生活各个方面逐渐融合。当下，数字化就业、数字商业生态、数字产业生态形成良性循环，在数字基础设施之上展开生产、生活新图景。为探寻数字产业的前沿发展，2024年1月，北京大学多位学者与产业专家一同赴广州开展调研和讨论。

直播带货，电商新职业带来新机遇

手机这块小屏幕见证了互联网平台的发展——在屏幕的前台，是数亿的用户和消费者；在屏幕的另一端，牵动数百种新职业。“平台树”模型可以解释一块屏幕究竟怎样带来新的就业机会。计算机硬件和设备、互联网协议、网络电缆等一系列软硬件基础设施为平台树的基础，赋能电子商务、网络社交、视频服务等垂直行业和平台，从平台的树干向外延伸的每一个树枝、每一个节点都可能生长出新职业。

数字基础设施、平台树和新兴职业

社会发展导致劳动分工，随着类似短视频直播这样的平台发展，年轻人根据自己的特长（审美、声音、技术等），可以找到适合的发展方向。调研中发现，在广州芈星集团，一个直播间带动数据分析师、视频剪辑师、成本核价师等30多个新职业，牵动上万人的就业。大部分年轻人会根据所学专业、兴趣选择与之匹配的就业岗位。

新兴岗位：直播场控师

人力资源和社会保障部中国人事科学研究院发布的《短视频直播生态催生新职业促进高质量充分就业报告》显示，以快手平台为例，短视频直播生态孕育和催生了174个新职业。其中，直播电商直接带动许多新职业，比如专业的主播、直播带货营销人员、内容策划师、互联网营销师、全媒体运营师、互联网招聘师等。这些职业的出现在满足消费者新需求的同时，也推动了行业知识沉淀、人才培养需求、生产流程重塑，以及产业转型升级。据中国人民大学中国就业与民生研究院发布的《直播平台就业价值报告（2023）》测算，快手平台带动4022万个就业机会，数字经济平台成为吸纳就业的重要力量。人力资源和社会保障部和国家广播电视总局也于2023年颁布“全媒体运营师”的国家职业标准，以适应经济社会发展和科技进步的客观需要。

短视频直播平台，以2011年“快手GIF”工具作为起点代表，经历了十余年的发展逐步步入高质量发展阶段，催生出多元消费、产业创新、知识学习和职业发展的新模式新业态。在平台发展催生新兴职业的基础上，相关职业教育部门应深入分析产业变迁后的本质需求，向符合市场和行业需求的方向转型，交叉融合专业知识和数字传播的能力，比如奢侈品鉴定与数字销售，农产品鉴别和短视频生产等，为行业输送专业化、职业化、综合性的人才。

同时，乡村振兴和青年就业也是在直播带货下热议的话题。中国人事科学研究院的调查发现，有约九成的青年人对数字生态新职业持看好态度，并愿意尝试从事新职业。短视频平台引导高校毕业生返乡创业，利用网络规模效应下的平台可见性，为乡村振兴提供人才。青年可以运用新型数字经济平台，结合自身的专业知识、信息操作和技术素养，实现个人价值的同时，带动农村产品和服务走向更广大的市场，发展农村经济、促进区域和产业带发展。

直播电商在当下数字经济大背景下，基于网络规模和算法匹配，促进产业升级，给就业、创业、职业发展带来的价值还在不断拓展。

激活供应链，三位一体共发展

一块屏幕连接了上游和下游，促成了直播电商-供应链-消费者群三位一体的新发展趋势。直播电商相关产业链由供应端、平台端和消费者构成。上游供应端主要包括商品供应方（厂商、品牌商、经销商等）；中游主要包括渠道平台（电商平台、内容平台、社交平台等）、直播服务商、以及主播；下游需求端主要为消费者。

专家学者在调研中了解到，直播带货目前每天吸引数亿名消费者，巨大的网络规模效应，促进了电商行业和供应链的发展。网络规模效应在服装行业体现在供应链的优化和协同两方面。随着服装企业与供应商、代工厂以及分销渠道之间建立起更紧密的上下游关系，信息和数据在不同节点之间更流畅地传递，使得供应链实现效率最大化，可以更好地优化订单管理、库存控制和生产计划。通过共享和整合数据，企业能够更准确地预测和满足市场需求，从而提高供应链的灵活性和反应速度。供应链由此被激活——供应商、消费者和直播电商紧紧捆绑在一起，形成了一个“你中有我，我中有你”的利益共同体。速度与效率成为制胜关键。

此外，社交媒体和电商平台上的用户互动行为和用户生成内容也为企业提供了宝贵的市场洞察，背后的底层逻辑还是用户的真实信息反馈。那些能够有效去除噪音，通过数据分析更好地了解消费者的需求，促进产品创新和迭代的企业，越能够在分群化和趣缘性的趋势中获得成功。

服饰产业+平台，从“广州样本”到百城直播

作为“千年商都”的广州，具有货源多、物流快、供应链完备等诸多优势，拥有大量线下商家和源头工厂，是服装的重要产地。借助技术赋能，传统产业在线下建立的信任、互动与协作关系正在迁移到新的数字空间，形成了数字产业生态，重塑数字时代的生产力与生产关系。

通过调研发现，服装产业适合数字化改革的原因在于其产品特性和市场需求。服装作为快消品，具有更新快、单价较低的特点，因此识别用户需求很重要。直播除了商家向用户展示之外，用户的互动反馈也正是商家了解用户需求的最佳方式，进一步提高市场调研到产品设计的效率。传统的服装购买模式主要表现在线下零售，消费者通过试穿做决策。直播带货形式更能展示服装的款式和搭配效果，更符合消费者的购物习惯。主播现场试穿，减少了顾客原来的到店成本，在短时间内消除信息不对称，提高了促成交易的效率。对于服饰产业，顾客的品牌粘性通过直播带货也能有所体现，好的口碑和好的产品能够吸引顾客多次购买，这是“信任电商”的本质。总之，直播电商模式与服装产业的逻辑高度契合，打破线上线下的界限，增强消费者与产品的互动体验，更符合服装产业转型的要求。在直播电商的有力推动下，数据分析有助于提高用户群体需求的精准识别，广州的服装产业由此呈现出更多个性化定制产品、原创设计品牌，更加强调产品品质、风格和特色。设计生产和供应链的加速发展，最终将传导至消费者端——整个产业链的联系将变得更加紧密。

平台赋能产业，强强联手发挥所长。通过规模化而精准的链接，数字技术的应用为供给提效，聚集消费需求，并提高了供需匹配的效率。快手平台的算法和信息系统有效地整合了上下游，实现系统化、规模化、规范化融合传统产业和数字平台。短视频平台整合了直播、短视频和社交电商等功能，为广州服饰产业带来了新的营销手段和渠道。通过快手，广州服装品牌可以借助用户的流量和影响力，进行产品展示、销售和品牌宣传，帮助广州服饰产业吸引更多年轻用户，提升品牌知名度和竞争力。调研发现，快手平台上广州的服饰电商商家和主播基础深厚，商家在快手已经沉淀出确定性成长方法论，把源头好货推向大众市场。数据显示，2023年快手女装广州商家数比2022年提升近50%。针对广州服饰产业带，快手已经沉淀出了切实可行的确定性成长方法论，推出“新商家斗金计划”，针对冷启困难问题，为商家提供运营、流量等系列扶持。为了帮助更多新商家在快手快速成长，快手电商推出覆盖经营各环节的全方位扶持政策。

服饰产业+平台+广州，一个“广州样本”应运而生。据广州市社会科学院、广州市商务局与社会科学文献出版社联合发布《广州蓝皮书：广州国际商贸中心发展报告（2023）》显示，广州电子商务蓬勃发展，直播电商、跨境电商继续领跑全国。对此，参与调研的专家学者一致表示，新事物的出现、生长、壮大，体现着社会的进步，也为改革发展注入源源不断的生机活力，直播电商对于激活消费市场、带动扩大就业的作用不可小觑，期待有关部门进一步规范网络直播行为，形成切实可行的行业规范和行业标准，促进网络直播行业规范健康发展；同时，着力发挥互联网平台对传统产业的赋能和效益倍增作用，将“带岗带产业”的可行性方案推广到更多城市，因地制宜赋能当地的产业发展。

（作者：北京大学汇丰商学院副教授  叶韦明）