【文旅融合要迈过哪些坎①】影视旅游如何放大“烟花效应”？
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电影《你好，李焕英》持续热映，取景地湖北襄阳随之成为热门旅游目的地。近年来，影视剧带火旅游点的情况并不鲜见。通过热门影视作品借机发展城市，是一种“烟花效应”，影视作品犹如一场绚烂的烟花，烟花同时会照亮下面的景色。旅游目的地要做的，是在这个短期窗口内，找到自身的比较优势，并将其作用发挥到最大。
电影《你好，李焕英》持续热映，票房高居中国影史第二名，取景地湖北襄阳也迅速走红，成为热门旅游目的地。多家在线旅游网站数据显示，有关襄阳的旅游产品搜索和预订数量攀升，“打卡李焕英取景地”也成为社交网络上的时髦话题。
影视剧带火旅游点的情况并不鲜见。一个值得关注的问题是，因影视作品“一炮而红”的地方，其后续会如何发展？专业人士认为，通过影视带火旅游，实质上是一场营销活动，要保持“长红”，就要不断注入内容，依靠当地实际的产业经济发展，目的地可以借助这一短期窗口，发掘自身产业或文化的比较优势来寻求更大的发展。
影视取景地成网红打卡点
“主角躲雨的地方是最火的点，很多人排队拍照。”电影《你好，李焕英》上映后，襄阳本地人小李前去拍摄地卫东厂打卡，“人很多，还有好多年纪大的夫妻”。据她观察，主要游客是当地居民，也有少部分是从外地专门过来玩的人。卫东厂保留着上世纪国营工厂的部分风貌，不仅可以拍出“电影同款”照片，也是很多人的儿时回忆。
一名网友表示，自己家就住那边，“过年那几天，人山人海，车都堵好远了”。该厂区门卫称，高峰期每天涌入厂区参观的游客在5000人次以上。春节假期结束后，由于“进厂区的道路堵塞、影响正常通行和生产经营”，卫东厂一度贴出公告谢绝参观，后据当地媒体报道，步行的游客还是可以进去游览的。除了卫东厂，电影的其他取景地如六〇三文创园、湖北化纤厂、东方化工厂等地也同样受到游客欢迎。
近年来，热门的影视剧带火了不少旅游目的地。今年热播的电视剧《山海情》，让宁夏永宁县的闽宁镇成为热门打卡点。2020年的爆款网剧《隐秘的角落》，让广东湛江成为新晋网红城市。2014年上映的电影《后会无期》，让浙江的东极岛至今依然位列文艺青年的旅游目的地榜单。
马蜂窝和中国旅游研究院曾联合发布一份旅游目的地分析报告，其中的数据显示，在对旅游目的地的选择上，综艺、影视剧的影响力仅次于亲朋好友的推荐，很多游客会在观看某部影视作品后对一个目的地“突然动心”，想去取景地亲身感受镜头里的风景、走相同的游玩路线、去相同的建筑物前留影打卡等。
喧嚣后的沉寂
《罗马假日》与罗马，《庐山恋》与庐山，通常被视作影视作品与旅游目的地深度融合的典型案例——强强联合，影视作品气质与目的地形象相辅相成。但更多的情况却是，“影视+旅游”为目的地带来一阵短暂的热度，喧嚣过后就很快沉寂下去。
首要的原因是，随着影视作品生命周期的自然衰退，旅游目的地热度也逐渐消退。业内分析认为，“影视+旅游”本质上是一种流行文化引致的旅游现象，具有突发性、短暂性、不可预见性等特点。
经营不善也是一个常见的原因。山西祁县的乔家大院，曾因《大红灯笼高高挂》《乔家大院》等影视剧而声名鹊起。乔家大院2014年入选国家5A级旅游景区，2019年被取消5A资质。文化和旅游部相关报告指出，乔家大院存在旅游产品类型单一、过度商业化、交通游览方面存在不足等多方面问题。
城市本身的短板是另一个主要因素。贵州凯里因文艺片《路边野餐》《地球最后的夜晚》而出名，但并没有如很多人预料的那样成为网红城市，人口少、城镇青年流失、交通闭塞被认为是凯里不红的原因。
“从严格意义上说，没有一个旅游目的地是完全靠影视来达到长红的。”中国社会科学院财经战略研究院教授魏翔对记者说，“最核心的一点原因是，通过影视带火旅游，归根结底是一个营销活动。要想持续发展，需要不断注入内容，而内容依靠的是当地实际产业经济的发展。”
如何放大“烟花效应”
《你好，李焕英》带火襄阳后，当地反应迅速。在组织相关景区和旅行社研判、考察后，襄阳市文化和旅游局推出了8条包含电影打卡点的旅游线路，这些线路既涵盖电影的主要取景地，也结合了襄阳主要的旅游景区。此后襄阳还推出了一系列优惠活动，以期将热度延伸至五一甚至暑期旅游市场。
《山海情》带红的闽宁镇也采取了行动。当地多个旅行社开发了相关的旅游产品，推出游览闽宁镇的红色旅游线路，计划借助“山海情”IP盘活闽宁镇全域旅游资源，并将村民培训成文化讲述者，通过发展旅游带动更多村民就业。
“通过热门的影视作品借机发展城市是有可能的，这也叫‘烟花效应’。”魏翔说，“电影就像放了一场烟花，会吸引住所有人的注意力，烟花同时会照亮下面的景色——这个城市的比较优势、产业基础和它的竞争特点。”他认为，城市要借助这场绚烂的烟花，在短期内加紧梳理、寻找自身的比较优势，并将其作用发挥到最大。
魏翔以襄阳为例进行了分析。襄阳拥有发展影视的基础，2015年建成唐城影视基地，《妖猫传》《天盛长歌》《上阳赋》等多部影视作品在此拍摄；襄阳是“三线建设”的重点城市，近年来还一直在承接珠三角的机械制造产业转移，可大力发展工业旅游，让更多人认识到其新工业化特点；此外，襄阳是一座拥有深厚文化底蕴的古城，此前却并未受到多少关注，将襄阳的整体旅游注入文化内涵，可跳出影视旅游的限制，长期发展下去。
“如何从短期蹭热点转变为长期促发展，是我们研究的重点。”襄阳市文旅局相关负责人表示，将持续开展与电影相关的旅游营销，延续热度；加大旅行社外联组团，把以本地游客为主转化为以外地游客为主；点面结合，把电影取景地的热度传导到全襄阳游。
吴丽蓉